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揭阳,榕城2022-10-24 10:43:33
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“茅台过去几任董事长很少去做主动营销,但丁雄军不一样,他不想做‘很稳的太平官’。”
与以往相比有了显著的变化。
先来看新的财报,10月16日晚,贵州茅台发布的财报显示,今年前三季度,公司实现营业收入871.6亿元,同比增长16.77%;实现净利润444亿元,同比增长19.14%。在当前疫情给消费行业带来较大冲击的背景下,虽然贵州茅台营收与净利润增速较今年上半年的17.38%、20.85%双双放缓,但两位数的增长与日均净赚1.63亿元的吸金能力,依旧少有人敌。
直销渠道和系列酒的增幅,是此次季报关注的焦点。今年前三季度,公司系列酒实现收入125.4亿元,同比增长约31.45%。直销渠道实现营收318.82亿元,同比增长约117.1%。这也意味着,贵州茅台过去多年“依赖批发代理商与核心产品茅台酒”的收入结构,有所松动。
这些松动,显然也与“改革大将”丁雄军的上任,以及其在内部掀起的一系列改革举措相关。
2021年的8月30日,茅台突然换帅。执掌茅台仅一年半的高卫东被调离,47岁的贵州省能源局局长丁雄军空降。此前未曾有过企业管理经验的丁雄军,走马上任后成为茅台史上年轻的董事长。
新官上任三把火。接任茅台以来,丁雄军多次在公开场合释放改革信号,称“让茅台酒回归到合理市场价格”,进行“营销体制和价格体系改革”,“让茅台酒回归商品属性”。一年多来,更是直接打出全套组合拳:废除“拆箱令”,上线数字营销APP“i茅台”,推出虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935、100ml飞天茅台等新品,跨界茅台冰淇淋等。
在白酒营销专家肖竹青看来,丁雄军上任后的改革主要集中在渠道、产品结构和营销层面三个方面。让他感受 深刻的则是营销,他认为,“主动营销”和“文化营销”是丁雄军区别于前几任管理者的不同之处。
“茅台会在各省设立直营公司,这些公司的使命便是拜访当地的民营企业100强和民营上市公司,以1499元的价格,直接和喝酒大户交朋友,建立起直供的关系。除此之外,据我观察,茅台今年以来几乎每个月有两场以上的活动,这也是在持续且主动地进行营销。”肖竹青对《中国企业家》透露,i茅台上线时,包括外联单位在内的整个服务体系有700人参与其中。
2001年起,丁雄军在贵州历任了贵阳市小河区科技局副局长、小河区经贸局局长等职务,执掌茅台前,他为贵州省能源局党组书记、局长。10年间,他在贵州多个政府部门工作,但未曾有企业管理经验,与酒偶有交集。2017年,他作为毕节市常务副市长前往金沙县有关酒厂视察。
上任一年多来,丁雄军颇为“低调”,公开场合鲜少谈论与茅台无关的话题,也未曾接受过媒体专访。不过,茅台的许多活动,他都会参加站台。
事实上,围绕营销体系和价格体系改革,一直是茅台近几任掌权人主抓的重点方向。在此之前,也不乏“铁腕”改革者。
在过去4年,茅台也已经历了三次管理者的更迭,这在中国级白酒品牌里是少见的。2018年5月,59岁的李保芳掌舵。上任后,李保芳向茅台 核心的经销商体系“开刀”。先后取缔了600家左右茅台经销商。高卫东上任初期,也曾密集调研茅台的基层单位,之后开启了新一轮大整改,主要体现在对茅台反腐的延续上,但他在任期间,茅台在价格高、合规经营等方面被点名批评和出具警示函,之后高卫东被纪检委带走调查。
从官员变身为中国白酒之王掌舵人的丁雄军,想折腾出一番事业,“想有所作为”,其一言一行都倍受关注。如今,面对低迷的茅台股价,以及2025年茅台实现营收2000亿元的目标,丁雄军压力山大。其改革的措施效果如何,外界也仍在观望中。
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